繼ASOS、馬莎百貨、New Look、Topshop、Forever 21、American Eagle 等一眾品牌退出內地后，這一趨勢依然延續。服裝零售商TBH Global Co. Ltd. (KR:084870) 計劃出售業務以減輕債務，旗下擁有Basic House 百家好、Mind Bridge 和Jucy Judy 等品牌。

彭博社引述消息稱，TBH Global Co. Ltd. 希望通過該交易募資2億美元，集團發言人證實正尋求各種方法融資還債，包括出售業務。消息一出，輿論一片嘩然。

一、『海外服飾品牌頻頻水土不服』

TBH Global Co. Ltd. 從1964年成立的內衣批發零售專賣店“Il Heung 商會”起家。該集團在2000年推出首個自主品牌Basic House 百家好，并于2004年在上海開設一間品牌專賣店。2018年財報顯示，TBH Global Co. Ltd. 實現年收入2,088億韓元（約合12.4億元人民幣），同比增長兩成，凈虧損則達到577億韓元（約合3.4億元人民幣）。百家好，主攻生活休閑類服飾方向，產品包括男裝、女裝、童裝還有相應搭配的飾品、鞋類等。這個經常看到的品牌，帶著一幫子小弟，在內地也已有3000家店了。曾經走在時代前沿的她們，如今卻落后于時代！事實上，海外時尚服飾巨頭在華遭遇“水土不服”的已不止一家。

近幾年包括New Look、Asos、Topshop、Forever 21等海外服裝品牌，接二連三連敗退內地市場。原本“外國品牌”這幾個字一向是國內市場的金字招牌，當年讓一眾國牌吃了不少苦頭，特別是像森馬、美特斯邦威、以純等時尚休閑品牌。而今，躺贏”的時代早已過去！想要輕松就能在內地市場上分一杯羹，難度已經上升了好幾個段位。這到底是什么原因？

二、『在內地市場面臨多重壓力』

都說外來的和尚會念經，海外服飾品牌給內地服裝業帶來了新鮮血液。隨著韓劇的流行，這些品牌憑借時尚設計和獨特風格的剪裁，流行一時，受到了無數年輕女孩的歡迎。但在高速增長之后，弊端便開始顯現，即產品同質化嚴重，定價偏高，缺乏價格優勢。而隨著千禧一代成購物主流人群以及本土服飾品牌的崛起，海外服飾品牌想在萬億級服裝市場里混口飯吃也顯得更不容易。

1.“電商經濟”火熱，競爭更加碎片化

電商對實體店沖擊較大，線下客流量越來越少，加上短視頻、直播的流行、小紅書、雙微一抖的普及，網紅KOL的帶貨能力在不斷增強，市場競爭更加碎片化。而時尚品牌目標群體較為年輕，購買力較低，并且穿衣風格不穩定，更容易收到網紅品牌沖擊。

2.消費升級，挑剔的年輕人難征服

隨著消費者越來越成熟，市場上可供選擇的品牌越多越多，他們也變得越來越挑剔。只有時尚和前衛這兩點，已不能滿足他們的需求，價格和體驗并重的生活方式成為新的趨勢。而百家好等這一眾休閑時尚品牌，在這方面對國內市場的反應速度非常慢，這樣無法適應消費者真正對產品的需求，加之在市場中沒有足夠的品牌認知度，又沒有時尚前沿的先鋒特性，哪怕有再多的賣場，也很難有好的銷售業績。

3.國潮崛起，發力成新寵

國內本土品牌的強勢反擊也給海外時尚品牌當頭一棒。作為本土品牌，他們對年輕消費者洞察更為精準。年輕人不僅追求時尚和風格，也更注重價格和產品質量，加上國內消費者一點點建立起自己品牌文化、對自己本土國貨品牌的自信，給本土的國貨品牌們帶來了新的市場機會。數據顯示，2018年的太平鳥集團實現營收77.12億元，與上年相比增長7.78%；2018年，李寧公司營業收入達105.11億元人民幣，同比增長18.4%，首次實現營收破百億元。

三、『拿什么吸引挑剔的消費者？』

未來仍在場上的競爭者該如何持續發展呢？

企業不僅要在產品上、品牌營銷上多一些創新，更要把握住當下新零售的趨勢。通過線上線下全渠道運營，與新媒體相結合，引入黑科技創新元素，贏得消費者的口碑！

1.提升優質產品

鑒于內地是全球最大的紡織品生產國，因此海外時尚品牌的價格在本土時尚面前幾乎毫無優勢，而現在國內的中產階級消費者比10年前更富裕，所以從質量這個入口切入或許更容易突圍。

2.提高價值

在其他海外時尚品牌紛紛掉隊時，優衣庫卻一枝獨秀。2019年第一季度，凈利潤同比增長9.5%，創下歷史新高。而內地已經成為其海外最大的增長來源。

3.線上線下齊發力

據騰訊數據實驗室發布的《2018服裝消費人群洞察白皮書》顯示，生活在一、二線城市，愛美、30歲以下職場男女，是時尚品牌的主力消費人群。超過50%的受訪者表示，會通過社交媒體了解時尚、奢侈品潮流等品牌相關知識。

尤其是偶像明星、KOL這類知名人士對“時尚”消費者的影響力表現得更為突出，前者帶貨能力強，后者推薦商品更易被信賴。做得好的國外品牌如：新加坡品牌Charles&Keith，通過在微博、小紅書等平臺與行業KOL合作種草的方式來推動銷售，全渠道賦能，在電商領域有著強勁的發展勢頭。新零售的出現，給國內服裝市場帶來了巨大的變化。對國外服裝品牌而言，最關鍵的是，要加深對內地服裝市場的理解，深度洞察消費者，以適應新零售的營銷模式和新生代消費者的購物習慣。

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